移动互（hù）联网时（shí）代，更是人本消费时代。这个（gè）时代，是（shì）人们在基本需（xū）求得到充分满（mǎn）足后，所（suǒ）表现出来的围绕心理需求发生的更高（gāo）品质、更深层次、更广范围的消（xiāo）费追求。

在新的消费环境下，消（xiāo）费需求表现得更为复杂，消费（fèi）者既重视满足基本需求（qiú），又重视消费品质，还关注消费体（tǐ）验。

在这种新的消费概念中，物品的（de）功能、人对物品功能产生（shēng）的印象以及包含人与物（wù）相互关系的时间与空间成（chéng）为人们的消费对象（xiàng）。这种（zhǒng）消费（fèi）形态，就是“消费空间（jiān）”。

那（nà）么消费空间应（yīng）该如何打造？品牌（pái）可以如何通过（guò）一个“空间（jiān）”获得更（gèng）多的收（shōu）益？我们可以（yǐ）通过解析当下几个案（àn）例来了解：盒马鲜（xiān）生、一条生活、名创优品。

01打造“效率（lǜ）空间（jiān）”的盒马鲜生

对于传统生鲜行业而言，不（bú）管是（shì）超市还（hái）是小（xiǎo）门店，所有工作都是为了打造一个“场”，让用户来到自己的门店购物，完（wán）成（chéng）交易。在这个“人货场”的交易结构里，门店（diàn）是交易（yì）的终点（diǎn）。

但对新零售行业而言，门店是交易起点，交（jiāo）易的（de）终点在（zài）电（diàn）商。只有把交易放到（dào）线上完成，才能突破线下交易的（de）极限（比如场地限制）。盒马（mǎ）鲜（xiān）生把（bǎ）方圆3公里内的用户，通过良好的体验吸（xī）引到门店并转化为（wéi）线上会员。用户有时间就来线（xiàn）下体验，没（méi）时间就（jiù）在线上购物。

场（chǎng）景的本质是内容（róng）传播和（hé）物流的（de）高效组合（hé）。在盒马鲜生，不但有商品陈列（liè）区，还有（yǒu）一个堂食区（qū），以（yǐ）及（jí）若干食品加工（gōng）的档（dàng）口。用户购买后支（zhī）付一定费用，可以加工成菜品，现场享用。

这为用户创造了非（fēi）常好的体验，不但（dàn）可以打（dǎ）消他们线（xiàn）上下单可（kě）能产（chǎn）生的疑虑，还能获得（dé）用户对自（zì）己的（de）信任（rèn）和偏好。

多数生鲜（xiān）产品都会受时间、产地等客观因素（sù）影响（xiǎng），这导致用户每次体验生（shēng）鲜产（chǎn）品时的感受很（hěn）难保持一致（zhì）。因此，用户在线下经常会挑选自己（jǐ）认为最好的食（shí）材（cái），以（yǐ）获（huò）得更好的体（tǐ）验，但用户如（rú）果（guǒ）在线上购（gòu）买就失去了“挑选（xuǎn）”的（de）机会。

既然用户对在网上买生鲜不放心，盒马（mǎ）鲜生干（gàn）脆让他（tā）们在现场吃，从而打（dǎ）消他（tā）们（men）的顾虑，建（jiàn）立信任。

而且，在盒马鲜生购物的用户，只（zhī）能用盒马鲜（xiān）生的App买单。店里有免（miǎn）费WiFi下载APP，店员还会教你如何操作APP。一些（xiē）老（lǎo）年人对这种（zhǒng）玩法（fǎ）很不（bú）适应，很多人不会装App，甚至没有支付宝，更不懂什么（me）绑定银行卡，会因此离开。

奇（qí）怪（guài）的是，这（zhè）些用户表面看起（qǐ）来离开了，但因为盒马鲜生的性价比（bǐ）更高（gāo），他们会让孩子帮他们下载App，然（rán）后（hòu）回（huí）来继续（xù）购物。在盒马鲜生的APP作用下，越来越多的用户（hù）会（huì）被（bèi）锁定（dìng）。

不仅如此（cǐ），有些不（bú）想出门（mén）买东西，但住得不远的用（yòng）户，能否吸（xī）引他们在App上购买？盒（hé）马鲜生用“速度”解（jiě）决了这个问题。用户如果在盒马鲜生门店3公里的范（fàn）围内用App下（xià）单，30分钟内就能拿到新鲜（xiān）的蔬果和海鲜。这（zhè）样的（de）速度会让用户更离不开你的服务。

为此，盒马鲜生加大了对科技的（de）投入，开发出智能悬挂链传送系统。基于这（zhè）个系统，盒马鲜生（shēng）把门店分（fèn）成几（jǐ）个区域，每（měi）个区域都有（yǒu）工（gōng）作人员把本（běn）区域（yù）的（de）商品拣好、装在袋子里、挂在悬（xuán）挂（guà）链上，传送到（dào）后场汇集。

然后，后台打（dǎ）包装箱，交给快（kuài）递员送货。整个（gè）过程不超过（guò）10分（fèn）钟。快递员接过包裹（guǒ）后，会在20分钟之内送到用（yòng）户家里（lǐ）。

10分钟出货（huò），20分钟（zhōng）送货，一共30分钟。这样的送货（huò）速度，不仅提升了用户体验，还因（yīn）为最后一段（duàn）路不需要（yào）用冷链车配送降低了物（wù）流成（chéng）本。传统时（shí）代消费（fèi）空间（jiān）三要素为产品（pǐn）、消费者和（hé）渠道，而在（zài）人本（běn）消费时代，产品功能的高品质（zhì）和消费的高体验成为消费者的核心诉求。

从（cóng）线下到线上，再从（cóng）线上到线（xiàn）下，盒马鲜生完成（chéng）了整个新零售的闭（bì）环空间（jiān），通过提高各个环节的效（xiào）率，打造出一个专属的“效率空间”，从而锁定更（gèng）多用（yòng）户，提高了（le）用户（hù）的（de）复购率（lǜ）。

02自（zì）线上（shàng）到线下构建的新（xīn）零售（shòu）空间

作为中国最大（dà）的视频类原创微信公众（zhòng）号，一条从内（nèi）容起家，以生活（huó）美学为（wéi）核心，吸引了3500万+的粉丝用户，并创（chuàng）立了瞄准中产阶级（jí）的电商平台，甚（shèn）至涉足了实体商业。

从电商平台“一（yī）条生活馆”到（dào）线下门店，一（yī）条汇聚了10万件来自全球的优质生活良品（pǐn），单日最高销（xiāo）售额（é）近1亿，2018年（nián）上半年还有1亿多广告（gào）收入。其中（zhōng）电商客（kè）单价超（chāo）过500元，全年复购率50%以上，超过一半的购买来自App。

可以看出，一条在线上的布（bù）局已经取得了很（hěn）大的（de）成效。那么一条又（yòu）是如何（hé）布局线下？

目前，一条在上海、南京、北京、杭州分别开了门下（xià）实体店（diàn），尽管不同地（dì）域的门店各（gè）有自身（shēn）的特色，但（dàn）依旧（jiù）可以可以找出不（bú）同门店之间的关联（lián）。

几乎每一（yī）家（jiā）店的门口都（dōu）有高清大屏幕播放（fàng）视（shì）频，这（zhè）不仅跟一条内容平台相呼应，还成为了一条线下（xià）店的一大特点（diǎn）。为了突出（chū）以商品为核心（xīn）的理念，门店通（tōng）过朴素（sù）简约的设计风格（gé），强调自己“一家（jiā）卖（mài）好东（dōng）西的店”的形象（xiàng）。

在店内，一条采用（yòng）了隐藏式的设（shè）计，不给商品打追（zhuī）光灯，让用（yòng）户自己感受。店内还有图书文创区、美妆洗护区、数码（mǎ）家电区、美（měi）食餐厨区、家居生活（huó）区、海淘体（tǐ）验区以及（jí）咖啡区几大区（qū）域。

其中，咖啡和（hé）图书会放在最抢眼的位（wèi）置。在这里，功能、场景、体验是构建消费空间的三大（dà）基础（chǔ）要素（sù），核心就是让（ràng）消（xiāo）费者得到精神层面的满足，继而在情（qíng）景（jǐng）中（zhōng）自觉消费。

一条线下门店注重场景式消（xiāo）费和空（kōng）间（jiān）体验。在商品选（xuǎn）择方面，一条线上线下（xià）的选品（pǐn）标准差（chà）异不大：颜值高有设计感、品质最好、性价（jià）比高（gāo）、日（rì）用。同时，线下门（mén）店会根据线（xiàn）上的销售数据，从线上（shàng）10万（wàn）件生（shēng）活良品中精（jīng）选出（chū）几千件（jiàn）热卖的商品。

更（gèng）重要的是，

一条门店内（nèi）几乎所有的产品都（dōu）有样品可（kě）试（shì）用（yòng）。

比（bǐ）如，供人坐的椅子上会摆着日（rì）本矫姿坐垫，售价

1499元，用户如果愿意（yì）也可以试坐。店（diàn）内还提供了桌椅（yǐ），可（kě）供20多（duō）人休憩。

一（yī）条的（de）线下（xià）门店延（yán）续（xù）了线（xiàn）上的优势，通（tōng）过大量文案和内容为用（yòng）户导购。线上，一条（tiáo）对于商品的品（pǐn）牌故事（shì）、功能详情等，已经形成了规模的成熟文案和内容。而在线（xiàn）下门店，每（měi）个商品旁都（dōu）有（yǒu）二维码，用户可以（yǐ）扫（sǎo）描二维码，链接到这些海（hǎi）量文案，主动了解详情（qíng）。所有产（chǎn）品均（jun1）使用电子价签，线上线下价（jià）格统一，线上搞（gǎo）活（huó）动、大促，线下（xià）实时同步。

与传统门店由导购解说相比（bǐ），这样的商品介（jiè）绍更为深入和客观，而且还（hái）能进行多次传播；而且，与纯（chún）粹的线上文（wén）案转化相比，实体（tǐ）店能实现【实物——了解（jiě）——详情——无地域差异购（gòu）买】的购物体验，消费门槛更低（dī）、传播效（xiào）率（lǜ）更（gèng）高。

凭借“手里”的（de）3500万粉（fěn）丝，以及优质内容（róng）的（de）来源（yuán）资源（yuán）（如上千个名人、设计师、职人、作家（jiā）、艺术家；另一个频（pín）道“美食台”的团队），一条线下门店既能实现导流、刺激线上（shàng）业务增长，还能实现（xiàn）自身的盈利（lì）。它将线上和线上的优势相（xiàng）结（jié）合，玩（wán）出一套与盒马鲜上完全不一（yī）样的“新（xīn）零售（shòu）”打法。

03基（jī）于生态供应链的空间打法

9月23日，名创（chuàng）优品(MINISO)正式向（xiàng）美国（guó）证券（quàn）交易委（wěi）员会公开递交了招股说明书，计划募（mù）资1亿美元，股票（piào）代码“MNSO”。不久的将（jiāng）来，国内的这（zhè）家“十元店”即将上市敲钟。

自（zì）2013年创立至今，名创优（yōu）品在全（quán）球开店4200家，覆盖了美国、加拿大（dà）、俄罗斯、澳大利（lì）亚（yà）、德国等80多个国（guó）家（jiā）和（hé）地区，其中公司直接（jiē）运（yùn）营（yíng）的门店（diàn）有129家，年收益达到（dào）200亿。

过去，商场的东西要么高价高质，要（yào）么低价低质（zhì）。而（ér）名创优（yōu）品的产品却打造了（le）另一种可能性：这里东西均价不高，无论（lùn）是设计还是质量（liàng）都过得去。这样追求（qiú）性价比的策略非常贴（tiē）合小镇青年的需求。名创（chuàng）优品消费者体（tǐ）验报告显示，51%的消（xiāo）费者都是被（bèi）超高（gāo）性价比吸引来的。

传统（tǒng）零售（shòu）业，产品出厂后经（jīng）过（guò）大量（liàng）经销商，价格翻倍。名创优品则采用了一种独特的模（mó）式降（jiàng）低商品价格：直接从（cóng）供应商处定制（zhì）商品，不经（jīng）过任何（hé）分销环节，使得（dé）零售环（huán）节毛利（lì）率降（jiàng）至8-10%；规模化采购商品，降低采购成本；采取“买断制”，自负盈亏，以远低于行业平均水平的15天回款（kuǎn）周期（qī）给供应商（shāng）回款，增强信（xìn）誉（yù）度，加大议价权。

这种（zhǒng）“以量定价 + 买（mǎi）断定制 + 不（bú）压货款”的独特供应商合作模（mó）式，让名创优品成功与供应方建立核心战略（luè）供应关系，建立（lì）起“你中（zhōng）有我，我（wǒ）中有（yǒu）你”超（chāo）越买卖的关系。目（mù）前，名创优（yōu）品已和800多（duō）家供应商建立稳定的合作关系，其中核心战略供（gòng）应突破（pò）50家。

一般（bān）的百货商店补货频繁，平均两天就要补货一次。名创优品在全国（guó）有几（jǐ）千家门店，如果（guǒ）物流（liú）不及时就会导致补货不及时、缺货（huò）等问（wèn）题，进而推高成本（běn），削弱竞争（zhēng）力。

因（yīn）此，名（míng）创优品在国内建立了8个仓储中心（xīn）。供（gòng）应（yīng）商将产品发往指定仓库，名（míng）创优品再通过物（wù）流公司将仓库产品进行小批量统一配送，最大程度（dù）缩短（duǎn）了道距离，提高物流效率（lǜ）。在（zài）这样（yàng）的条件下，名创优品的周转周期几乎可以（yǐ）压缩到21天。

而且，名创优品的供应链管（guǎn）理（lǐ）系统还可（kě）对（duì）商（shāng）品动销进行大数（shù）据管理和监控（kòng），准确采集门（mén）店（diàn）库存数（shù）据，门店消费人群（qún）和消费习惯，从而（ér）为商（shāng）品开（kāi）发提（tí）供依据。简单来说，名（míng）创优品在线下已经通过对（duì）供应（yīng）链的整合、仓库的建立等等，打造出了一个防御力十（shí）分（fèn）强悍的（de）生态空间（jiān），而且这（zhè）个空间已经成（chéng）为名（míng）创优品非常重要的品（pǐn）牌护城（chéng）河。

在2020疫情的影响下，名创优品（pǐn）发（fā）力线上，推出社交电商平（píng）台“名（míng）创优品员工内购”，靠（kào）着几千万微信公众号粉（fěn）丝做私域流量运营。名（míng）创优品还与（yǔ）饿了（le）么、美团、京东（dōng）到家（jiā）等平台合作推出“无接（jiē）触（chù）配送”服务（wù），与顺丰合作推出“同城急送（sòng）”服务（wù），实现半个小时送货到家。

这（zhè）一系列的举动，让（ràng）名创（chuàng）优品实现了线上（shàng）销售额300%的增长。这种模式以门店为基础，直接（jiē）面向顾客，具（jù）备较高的（de）品牌信任度（dù），可以加强线下会员（yuán）的黏性（xìng），从而提（tí）升复购率（lǜ）。

新（xīn）零售时代，功（gōng）能、场（chǎng）景（jǐng）、体验三要素逆向重构消（xiāo）费（fèi）空间，形成更加科（kē）学（xué）的消（xiāo）费体验（yàn）路径，即由消费者（zhě）所需，决（jué）定商品，进而决定线上或线下（xià）消费（fèi）场（chǎng）景，最终完成（chéng）对供应链的（de）深度（dù）改（gǎi）造，实现按需（xū）生产，从而（ér）使消费体验（yàn）得以升华。

品牌如果只满足基本功（gōng）能需（xū）求的单一要素，就很难激发消费者的消费动机（jī）。因此，品牌必须结合当（dāng）前用户的关注（zhù）点，准确切入消费（fèi）者关切的消费场景。

不论（lùn）是产（chǎn）品，还（hái）是在终端（duān）零售店（diàn）的表现（xiàn），场景将成为非常重要的要素。而（ér）在这个过程中，一（yī）个良性的（de）供应链，就可（kě）以（yǐ）为这个品牌（pái）最大限度（dù）地提供好产（chǎn）品。